Извиниться или отстаивать свою правоту? Новая дилемма брендов

За месяц три международных бренда извинились перед азиатской аудиторией, показав, что публичные извинения стали частью маркетинговой стратегии.

создано с помощью ИИ

За последний месяц сразу три крупных международных бренда публично попросили прощения перед азиатской аудиторией. Lululemon — за культурную ошибку, Dettol — за рекламу, которую сочли унизительной для женщин, Starbucks Korea — за кампанию, болезненно затронувшую историческую память страны. Несколькими месяцами раньше американский бренд American Eagle оказался в похожей ситуации, но выбрал прямо противоположную стратегию. Эти кейсы показывают, как корпоративное «простите» сегодня становится частью маркетинговой стратегии.

Корпоративные извинения сами становятся новостью

История бренда одежды Lululemon на первый взгляд кажется почти курьезной. Во время фестиваля на Великой Китайской стене, посвященного китайской культуре, на сцене использовали японские барабаны тайко вместо традиционных китайских дагу. Для большинства иностранцев разница между этими инструментами едва заметна. Для китайской аудитории она стала символом культурной нечувствительности. Компания признала, что команде не хватило знаний и внимания к местному контексту, удалила материалы кампании и пообещала тщательнее готовить подобные мероприятия.

Вскоре извиняться пришлось и Dettol (бренд выпускает средства гигиены). В Китае вышел рекламный ролик, герой которого заявляет, что хочет жениться только на «чистой» женщине, а предыдущие отношения сравнивает с «товаром секонд-хенд». В финале рекламы его новая девушка обвиняет молодого человека в женоненавистничестве, а закадровый голос сравнивает таких мужчин с микробами, которые легко удалить с помощью антисептика бренда. Зрители увидели в ролике прежде всего унизительные стереотипы о женщинах. Dettol снял рекламу, принес извинения и подчеркнул, что берет ответственность на себя, хотя кампанию разрабатывало внешнее агентство.

Самой масштабной стала реакция Starbucks Korea. Маркетинговая акция совпала с годовщиной восстания в Кванджу — одной из самых трагических дат современной истории Южной Кореи. Рекламные слоганы при этом неожиданно перекликались с выражениями, связанными с событиями тех дней. Компания ответила действиями, которые трудно представить где-либо еще. Более двух тысяч кофеен одновременно закрылись на несколько часов, чтобы сотрудники прослушали лекцию по современной истории страны и прошли обучение социальной чувствительности. Председатель компании публично поклонился и ушел с поста.

Во всех трех случаях компании выбрали одну и ту же модель поведения: признали ошибку, взяли ответственность и постарались показать, что сделали выводы.

Новая ценность — признать ошибку

Такой язык корпоративной коммуникации появился сравнительно недавно.

Долгое время признание ошибки воспринималось как потеря позиции. Тут нельзя не вспомнить ставшую легендарной в России фразу «Пацаны не извиняются». За ней стоит понятная логика: сильный всегда прав, а извинение означает слабость.

Сегодня отношение меняется. В психологии способность признать собственную ошибку считается признаком эмоциональной зрелости. Мы легче доверяем человеку, который способен сказать «я ошибся», чем тому, кто до последнего доказывает собственную правоту.

Похоже, этот язык начали осваивать и бренды. Практически каждое корпоративное извинение сегодня строится вокруг похожих формулировок: «мы не учли», «мы недооценили», «нам не хватило знаний», «мы признаем ответственность». Компания говорит уже не как безупречная машина, а как участник отношений, который понимает последствия своих действий.

Когда извинение становится выбором

Совсем другую стратегию несколькими месяцами раньше выбрал американский бренд American Eagle.

Рекламная кампания с актрисой Сидни Суини строилась на игре слов jeans и genes. В одном из роликов Суини говорит о том, что гены определяют цвет глаз, волос и другие особенности человека, после чего произносит: «Мои гены — голубые». Следом звучит слоган Sydney Sweeney has great jeans. На слух эта фраза воспринимается и как «У Сидни отличные джинсы», и как «У Сидни отличные гены». Именно сочетание слов о генах с образом светловолосой голубоглазой актрисы вызвало обвинения в романтизации идей генетического превосходства и евгеники.

Многие ожидали, что бренд принесет извинения. Этого не произошло. American Eagle заявил, что рекламная кампания «всегда была и остается только про джинсы», добавив: «Отличные джинсы хорошо смотрятся на каждом». А спустя несколько месяцев компания снова выпустила рекламу с Сидни Суини. Новая кампания получила слоган The Jeans — «Те самые джинсы». Для тех, кто следил за скандалом, это выглядело как сознательная отсылка к предыдущей истории. Бренд не отказался ни от актрисы, ни от собственной идеи. Напротив, он показал, что считает первоначальную кампанию удачной и не собирается менять свою позицию. Дональд Трамп публично поддержал рекламу, и обсуждение окончательно вышло далеко за пределы маркетинга.

Маркетинг выбирает позицию

На первый взгляд кажется, что бренды просто выбирают разные стили коммуникации. На самом деле различие глубже.

В Китае и Южной Корее общественный консенсус вокруг исторической памяти, культурной идентичности и уважения к национальным символам остается достаточно высоким. Если компания, в том числе самая западная, нарушает эти границы, самый короткий путь к восстановлению доверия — признать ошибку.

Западный рынок устроен иначе. Одни и те же рекламные кампании разные группы воспринимают совершенно по-разному. Для одной аудитории реклама American Eagle выглядела дискриминационной. Для другой — безобидной игрой слов. Для третьей — примером сопротивления чрезмерной политкорректности.

В такой ситуации извинение перестает быть универсальным способом выйти из кризиса. Оно само становится позицией.

Фактически маркетинг отвечает уже не только на вопрос, что сказать после скандала. Он отвечает на вопрос, с какой аудиторией бренд собирается строить отношения.

Цена слова «простите»

Корпоративное извинение сегодня — гораздо больше, чем элемент кризисных коммуникаций. Оно показывает, какие ценности бренд считает своими, чьи чувства готов признать значимыми и ради каких отношений готов менять собственную стратегию.

Поэтому современная дилемма брендов звучит гораздо сложнее, чем просто «извиняться или нет». Она звучит так: перед кем именно мы готовы извиниться и что этим хотим сказать о себе.

Источник