Реклама без правил: как бренды и блогеры доходят до суда из‑за публикаций в запрещенных соцсетях

Конфликт между крупным косметическим ретейлером и микроблогером, развернувшийся в социальной сети Threads*, наглядно продемонстрировал, как обычный пост со сравнением цен способен перерасти в юридический спор с далеко идущими последствиями.

Как сообщает СМИ2, пользовательница опубликовала в своем аккаунте запись, в которой сопоставила стоимость парфюмерии в «Золотом яблоке» и в менее известном магазине, после чего положительно отозвалась о втором и поделилась ссылкой на его сайт.





Фото: скриншот из запрещенной соцсети

Реакция бренда не заставила себя ждать — девушка получила досудебную претензию с обвинением в недобросовестной рекламе. Пост был удален, но впоследствии снова появился в ленте, о чем свидетельствуют системные подсказки самой соцсети.

Фото: скриншот из запрещенной соцсети





Фото: скриншот из запрещенной соцсети

В пресс-службе «Золотого яблока» прокомментировали: публикация содержала типичные маркеры рекламного контента: восторженные формулировки, прямые ссылки на рекламируемый ресурс с перечислением его преимуществ. При этом компания подчеркнула, что предпочитает решать подобные вопросы мирным путем, не доводя дело до суда. По наблюдениям ретейлера, в большинстве случаев авторы таких постов действуют без злого умысла — они просто не осознают, что своим содержанием нарушают рекламное законодательство. Как правило, после обращения со стороны бренда пользователи добровольно удаляют спорные материалы. Если же компания сама оказывается неправ, она готова открыто признать ошибку и извиниться.

Медиаюрист Михаил Хохолков рассматривает претензию ритейлера как проявление «мягкой силы»: бренд дал противоположной стороне возможность высказать свою позицию, прежде чем переходить к жестким мерам. По его мнению, при наличии очевидных признаков нарушения закона о рекламе компания могла бы сразу обратиться в ФАС, и тогда ведомство уже занималось бы проверкой и сопоставлением фактов. Однако Хохолков обращает внимание и на другой аспект: если пост будет квалифицирован как рекламный, это усугубит положение авторa, поскольку реклама на заблокированных в России платформах запрещена. Помимо возможных претензий к достоверности, блогер может быть привлечена к ответственности уже за сам факт публикации рекламы на ресурсе, принадлежащем нежелательной организации.

Мотивы, по которым пользовательница восстановила удаленную запись, достоверно установить невозможно — разве что она прокомментирует это сама. Хохолков допускает, что это могло произойти после юридических консультаций или на фоне возросшего медийного внимания. Однако такая публичная волна способна обернуться против самого блогера. Если ФАС или Роскомнадзор обратят внимание на резонанс, проанализируют публикацию и сочтут ее рекламной, последствия затронут обе стороны — и автора поста, и рекламируемый магазин. И это не гипотетический сценарий: соответствующий механизм уже работает.

Показательный прецедент был зафиксирован в прошлом году, когда российский суд впервые оштрафовал блогера за рекламу отеля в Instagram*. Евгения Тутушкина получила штраф в 30 тысяч рублей. Она отмечала, что поскольку нарушение было первым, логичнее было бы ограничиться предупреждением — такая мера предусмотрена соответствующей статьей. Кроме того, девушка заявляла, что рассказывала об отеле безвозмездно и не получала денег от владельцев. Тем не менее, суд не внял этим доводам — факт размещения рекламы на запрещенном ресурсе был признан доказанным. Ответственность в таких случаях несут как рекламодатели, так и распространители.

Опрошенные эксперты сходятся во мнении, что выбор в пользу досудебного диалога со стороны «Золотого яблока» вполне обоснован. Компании вкладывают значительные ресурсы в репутацию и доверие покупателей, и если у бренда возникают сомнения в том, что его имя используется для продвижения сторонних ресурсов, он имеет право прояснить ситуацию. Досудебное разбирательство позволяет установить, была ли это искренняя личная рекомендация или скрытая коммерческая публикация.

При этом, как отмечают специалисты, именно микроинфлюенсеры все чаще становятся инструментом «серых» рекламных размещений. Крупные лидеры мнений, хорошо знакомые с рекламным законодательством, обычно не рискуют публиковать материалы с признаками недобросовестной рекламы без надлежащей маркировки. Микроблогеры же, не обладающие юридической подготовкой и поддержкой, нередко не осознают правовых рисков, связанных с их публикациями.

Юрист по медиаправу Георгий Иванов разъясняет, что при оценке конкретного поста учитывается несколько факторов. Первый — является ли содержание рекламой по своей сути, то есть привлекает ли оно внимание к конкретному продавцу. При этом юридического значения не имеет, заключен ли договор и оплачены ли услуги. Второй — имело ли место корректное сравнение товаров, если пост признан рекламным. Третий — может быть установлено нарушение статьи 18.1 закона о рекламе в части обязательной маркировки в интернете.

Что касается финансовых последствий, гражданин без статуса ИП заплатит за некорректную рекламу от 2 тысяч рублей, а индивидуальный предприниматель — от 100 тысяч. За отсутствие маркировки штраф для граждан стартует от 10 тысяч, для ИП — от 200 тысяч. И это без учета рисков, связанных с самой платформой: реклама в запрещенных соцсетях — отдельная статья с собственными санкциями.

Совет, по словам Иванова, прост: если сравниваете товары в посте, не привлекайте внимание к конкретному продавцу, либо оформляйте публикацию как рекламу и соблюдайте все обязательные требования.

*Threads и Instagram принадлежат компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.

Источник